Креативные технологии

Андрей Амлинский: «Почему не надо заниматься рекламой в России»

Кратко: По Амлинскому, в рекламе должны быть: Стратегичность меседжа Внимание к тексту и его смыслу Игра слов Нелинейность мышления Харизма Ответственность

Из полемического выступления Андрея Амлинского, руководителя рекламного агентства «Amlinsky — креативные стратегии», в РА «Знаменка» 26 сентября 2008 года.

Творчество — это грех. Реклама — смертный грех. Российская реклама — преступление против человечности. Это массовое убийство. Ни один по-настоящему талантливый и бескорыстный человек не пойдёт работать в рекламу.

Моя мама ходила мыть полы, чтобы купить мне ботинки. Я писал стихи, но предал музу и не могу остановиться... Трудно прожить в одном свитере и писать, писать.

С другой стороны, Феллини, Вендерс — многие достойные зарабатывали рекламой.

Россия — страна нерекламная. Франция, Италия — тоже нерекламные. Это страны красоты. Здесь в рекламе нет подтекста, а за чистую красоту Гран-при в Каннах не дают.

Кстати, Канны — съезд проктологов. У каждого есть задница, значит должен быть съезд проктологов для обсуждения профессиональных вопросов.

Англо-саксонские страны — вот рекламные страны. В Бразилии народ обожает рекламу. Шведский феномен — клёвый идиотизм. Японский плакат, — у них большие традиции графики, — но ужасные ролики. У нас дико замусоренный плакат.

Россия на краю Ойкумены. Коммунисты ни в чём не виноваты. Расшифровали берестяные грамоты, синонимов для «грусти» и «боли» — 40 слов, для «радости» — два. Проблема в самосознании.

Кириллица не для рекламы. Дизайнеры знают: сделаешь плакат на латинице - всё легко и стройно. Сделаешь ровно такой же кириллицей — всё не то.

Россия — страна вербальная, а не визуальная. И в рекламе — многословие и многосмыслие.

За 30 секунд прихода тёти Аси нам показывают, как именно запачкалась рубашка, что другие средства грязь не берут, почему и откуда пришла Ася, что она советует, как отстиралась рубашка.

На Западе культура пуританская — они отбрасывают лишние ступени.

Два пути русской рекламы:
Или мы должны пойти по пути глобализации — что Пётр ещё хотел. Или быть восточной деспотией.

Либо мы хотим капитализма, и у нашей рекламы западный путь, ведь реклама — вещь западная.

Или наша реклама могла бы быть в духе Кустурицы — по кустуричному пути могла пойти.

Наша реклама непереводима на языки народов мира. Как перевести «Не тормози, сникерсни!»? А там хотят понять, что такого в этом слогане, почему Путин говорит: «Я не сникерс, чтобы меня рекламировать».

Им не понять до конца: «Танки грязи не боятся», «Жизнь удалась»...

— Чапаев, ты сам понимаешь, что сказал массам?
— Не важно, понимаю ли я, главное — они поняли!

Это и есть реклама.

А вообще — это всё игра. Без этого можно жить всю жизнь.

Я занимаюсь уже не рекламой, а психоанализом.

В чём секрет нашего успеха? Когда все про красоту — мы делаем идиотизм. Когда все делают бытовую вещь — мы стараемся вырваться из быта. Мы всегда хотели отодвинуть границы дозволенного.

Теперь по-серьёзному [молодым рекламистам]:
В любом деле есть стороны света и тьмы. Если вы уйдёте, вместо вас придут другие, циничнее. Вы — тайное орудие светлых сил. Вы — передовой отряд будущего.

В вашей рекламе должны быть:

1. Стратегичность меседжа.
2. Внимание к тексту и его смыслу.
3. Игра слов.
4. Нелинейность мышления.
5. Нельзя быть закрытым. Надо быть харизматиком.
6. Мера ответственности — понимать, что мы обрушиваем на людей.

Будьте живыми европейцами! Держите масштаб!

Игорь Борисов
1 октября 2008