Креативные технологии

«Денцу»: от AIDMA к AISAS ^®

Кратко: Японская рекламная корпорация «Денцу» (Dentsu) взяла на вооружение новую модель рекламного воздействия AISAS ®: Внимание (Attention) Интерес (Interest) Поиск (Search) Действие (Action) Обмен мнениями о продукте (Share) По убеждению «Денцу», формула AISAS ® адекватно описывает поведение потребителей современного информационного общества.

Модели AIDA, AIDMA, DIBABA…

Как известно, первую модель рекламы AIDA предложил американец Элмер Левис (Льюис?) в 1896 году.

AIDA подразумевает четыре последовательные стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• Внимание (Attention)
• Интерес (Interest)
• Желание (Desire)
• Действие (Action)

Иными словами, рекламу нужно делать так, чтобы она привлекла внимание потребителей, вызвала интерес к продукту, желание им обладать, наконец, побудила к действию: звонку, визиту в магазин, покупке.

Позднее в модель AIDA добавился пятый компонент – Мотивация или Мотив (Motive). Получилась формула AIDMA, согласно которой желание – «Я это хочу» – надо подкрепить мотивирующими аргументами, чтобы человек сказал: «Мне это надо».

Кстати, в модели AIDMA «Денцу» трактует «M» как Память (Memory). Потребитель, контактируя с рекламой, должен запомнить продукт.

В разные периоды прошлого века были разработаны рекламные модели AIDCA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, VIPS, модель «Одобрение» и другие. Они описаны в Сети.

В третьем тысячелетии интернет и мобильная связь радикально изменили способы коммуникации людей между собой и с рекламой. Возникла потребность в новой модели потребительского восприятия рекламы.

Какое общество, такие медиа

Разрабатывая новую модель, специалисты «Денцу» опирались на данные социологов о развитии общества за последние 50 лет:

Хронология:	До конца 70-х	1980-е	С середины 1990-х
Общество:	Индустриальное	Общество потребления	Информационное
Производство:	Большие партии немногих видов продукции	Небольшие партии многих видов продукции	«Длинный хвост» мелких партий разнообразной продукции
Люди:	Однородные массы	Раздробленные индивидуалисты	Объединённые в социальные сети
Медиа:	Традиционные средства массовой информации	Традиционные СМИ + Sales Promotion	Традиционные СМИ + новые социальные медиа

Новые социальные медиа, позволяющие легко и быстро передавать информацию «от одного многим» – это, прежде всего:

• Порталы и сайты web 2.0
• Форумы
• Чаты
• Рассылки по e-mail
• Блоги, видеоблоги, аудиоблоги, подкасты
• Социальные сети
• Видеохостинги, мутирующие в социальные сети

Социальные медиа возникли и процветают благодаря потребности человека не только получать информацию, но и высказывать своё мнение.

Социальные медиа (СМ) массовы, оперативны, часто существуют без лицензий и редакций. Одно время казалось, что ещё при нашей жизни они убьют традиционные СМИ.

Социальные медиа против средств массовой информации?

В 2007 году корпорация «Денцу» провела исследование среди японцев от 10 до 50 лет, в котором был такой вопрос: «На этой неделе – что вы делали ещё, когда смотрели телевизор?»

Результат получился довольно неожиданный:

Что вы делали, когда смотрели телевизор?

Смотрел ТВ по мобильному телефону	1,8%
Говорил по мобильному телефону	26,4%
Работал с электронной почтой через мобильный телефон	51,6%
Вёл поиск в интернете через мобильный телефон	19,0%
Пользовался DVD-проигрывателем	24,7%
Слушал музыку на mp3-плеере	4,3%
Играл	11,1%
Слушал CD или радио	6,9%
Работал в интернете на компьютере	60,8%
Говорил по фиксированному телефону	24,1%
Читал газету	43,7%
Читал журнал	33,5%
Читал газету бесплатных объявлений	16,5%
Просматривал мангу (японские комиксы)	18,0%
Читал книгу	19,3%
Просматривал каталоги	21,5%
Ничего больше не делал	9,0%

(Сумма процентов больше ста, поскольку респондент мог выделить несколько ответов.)

Выходит, многие японцы, смотря телевизор, в то же время сидят в интернете, куда выходят посредством компьютера или мобильного устройства. Интернет и мобильные коммуникации не вытесняют ТВ, а сосуществуют с ним!

Надо полагать, схожим образом ведут себя люди в других странах, в том числе в России, с поправкой на отрыв Японии в мобильном интернете. (Но этот разрыв сокращается.)

От AIDMA к AISAS ^®

Наблюдения за поведением потребителей подтолкнули «Денцу» к тому, чтобы окончательно сделать достоянием истории классическую модель маркетинга AIDMA:

• Внимание (Attention)
• Интерес (Interest)
• Желание (Desire)
• Мотив (Motive) или Память (Memory)
• Действие (Action)

В 2006 году (ровно через 110 лет после рождения первой модели AIDA) «Денцу» разработала, защитила международным патентом и обнародовала новую модель AISAS ^®:

• Внимание (Attention)
• Интерес (Interest)
• Поиск (Search)
• Действие (Action)
• Обмен мнениями о продукте (Share)

Модель AISAS ^® была представлена на конференции, проведённой Российско-Японским центром факультета журналистики МГУ совместно с корпорацией «Дентцу» в 2008 году.

Согласно формуле AISAS ^®, потребитель нашего времени, как и прежде, должен обратить внимание на рекламу продукта (Attention) и заинтересоваться ею (Interest).

Однако следующее, что сделает наш современник – это начнёт искать информацию о продукте на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях (Search).

Затем он покупает продукт онлайн или в обычном магазине (Action).

Наконец, покупатель делится впечатлениями о продукте с другими людьми (Share) на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях. Происходит то, что называется Word of Mouth – обмен информацией «из уст в уста».

Таким образом, сами потребители во многом формируют информационный бэкграунд продукта. Поделившись мнением о товаре (Share), покупатель помогает другому покупателю на этапе Search.

(Реальная фраза с одного из книготорговых сайтов: «Если вы уже прочли книгу [следует название] ОГРОМНАЯ ПРОСЬБА оставить отзыв. Это поможет новым читателям правильно сделать свой выбор».)

В отличие от линейной последовательности AIDMA новая модель AISAS ^® содержит в себе обратную связь – своего рода раскручивающуюся спираль, когда, обсуждая продукт (Share), люди наращивают базу данных для тех, кто будет искать информацию после них (Search).

Помимо «спирали» Search-Action-Share можно говорить о «большом цикле» обратной связи, в котором суждения потребителей о бренде (Share) привлекают к нему внимание (Attention) новых покупателей. То есть Share выполняет также функцию Attention.

По ТВ узнал – по Сети послал

Современный потребитель контактирует с продуктом/брендом посредством множества коммуникационных каналов. Согласно «Денцу», каждый этап рекламной формулы AISAS ^® лучше доверить определённым каналам:

Привлекают к бренду Внимание (Attention) и возбуждают Интерес (Interest):

• Телевидение
• Радио
• Газеты
• Журналы
• Наружная реклама
• Sales Promotion
• Нестандартное размещение
• Ивенты
• Медийная и контекстная реклама в интернете
• Электронная почта (подписка на рассылки)
• Рассылки на мобильные телефоны

Обеспечивает Поиск (Search):

• Интернет (сайты, форумы, боги, социальные сети)

Позволяют совершить Действие (Action):

• Интернет-магазины
• Обычные магазины

Обеспечивает Обмен мнениями о продукте (Share):

• Интернет (сайты, форумы, боги, социальные сети)

Маркетинговая специализация каналов дарит надежду традиционным СМИ. Они продолжают играть свою важную роль в коммуникации потребителя с брендом, и хоронить их рановато.

Правильнее говорить об оптимальном миксе СМИ и СМ (социальных медиа) – уникальном для каждой рекламной кампании.

AISAS ^® и креатив

Примечательно, что ряд кампаний-триумфаторов Канн-2009, сделаны словно бы по формуле AISAS ^®. В их числе президентская кампания Барака Обамы и известная кампания «Лучшая работа в мире», где соискатели со всей планеты боролись за место смотрителя острова Большого Барьерного рифа у берегов Австралии.

Обама-кандидат «позволил своему бренду жить где угодно». Из более чем 500 социальных сетей в поддержку Обамы лишь 17 были официальными – все остальные создали пользователи.

В самые напряжённые дни предвыборной гонки технология была такая. Утром на официальных сайтах вывешивались актуальные задачи, лозунги и материалы. Волонтёры, используя этот контент, весь день встречались с избирателями. В конце дня в Сети они сообщали о прошедших акциях, о настроениях людей. Ночью штабы Обамы анализировали новую информацию и формулировали задачи на следующий день.

Чем не Search-Action-Share?

Любопытно, что рекламные критики, в частности Боб Гарфилд, не слишком высоко оценили креатив Обамы. Креативность проявилась в мастерском использовании социальных медиа.

Иного сложно ожидать. Рекламисты пока на этапе, где «Креативные медиа и есть креатив», если переиначить Маршалла Маклюэна с его знаменитым «Средство сообщения и есть сообщение».

Рекламисты привычно адаптируют идеи к ТВ, наружке, интернету… Рекламистам и клиентам ещё предстоит привыкнуть к социальным медиа, надышаться ими, раствориться в них, чтобы начать генерировать идеи, которые жили бы в среде социальных медиа как рыба живёт в воде.

Игорь Борисов
29 сентября 2009