Цепляющие идеи (Sticky Ideas)
Кратко:
Успешную рекламу отличает одно из шести качеств:
- Простота
- Неожиданность
- Смешанный образ
- Правдоподобие
- Эмоциональность
- История
|
Приводим тезисы сообщения Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, насколько нам удалось их понять и записать. Америк оратор не открыла, и всё же, всё же.
Доклад «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) состоялся на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007 (15-19 октября 2007, Порторож, Словения)
Реклама, чтобы зацепить аудиторию, должна отвечать одному из принципов (или сразу нескольким принципам):
- Простота (Simplicity)
Докладчик проиллюстрировала принцип ТВ-роликом: Столяр прикладывает линейку к доске, поводит по ней карандашом и ...не успевает взять в руки ножовку, как кусок доски отваливается ровно по линии. Рекламируются, видимо, какие-то особые карандаши.
- Неожиданность (Unexpectedness)
Пример ТВ-ролика: Самоуверенная девушка забрасывает тюбик с кремом для лица в ящик, и последствия не заставляют себя ждать: на лице появляются пятна. У бойфренда, когда он видит пятна, навсегда отвисает челюсть. Девушка упорно игнорирует крем, пятна растут, челюсть парня отвисает всё больше. Он так и гуляет с девушкой — с разинутым ртом. Наконец, девушка сдаётся — она применяет крем, пятна проходят. Парень приходит к ней с чудовищно разинутой пастью, но, увидев, что лицо подруги в норме, и сам быстро возвращается к своему обычному виду.
Неожиданность в том, что незначительные в общем-то пятнышки на лице подруги повергают юношу в оч-чень утрированное состояние.
- Смешанный образ (Concrete image)
Пример постера: Множество стеклянных прозрачных тарелок создают эффект мыльной пены — реклама моющего средства.
Пример ТВ-ролика: Человек в сильный шторм героически борется с парусом. Отъезд камеры, и мы видим, что это пляжный торговец фастфудом пытается в непогоду закрыть свою палатку тентом. Реклама фастфуда.
Смешивание образов — частый приём. Вот, например Насекомые, составленные из овощей.
- Правдоподобие, доверие (Credibility)
Тут ясно. Принцип использует рациональная реклама, в которой разъясняются объективные преимущества продукта.
- Эмоциональность (Emotionality)
Докладчик продемонстрировала душераздирающий социальный ролик: Юная дочь приходит домой пьяной, её рвёт. Дочь просит прощения у отца. Тот хлещет её по щеке. Дочь по-прежнему, сложив ладошки, умоляет о прощении (дело происходит в Японии). Отец вспоминает как он маленькую держит её на руках, и ...точно тем же движением обнимает дочь. Люди, любите друг друга!
- История (Story)
Ролик может рассказывать историю.
Пример от Линды Локе: Мальчик выпрашивает у старших деньги на дорогую электронную игрушку, покупает её, приходит к больному другу, выменивает игрушку на конфету и с удовольствием поедает её.
Тут есть и неожиданность. Мы думаем: какой хороший мальчик, сейчас подарит игрушку больному другу! Не тут-то было, игрушка обменивается, причём, крайне невыгодно для нашего героя. Печальноглазому больному сперва сочувствуешь, затем не знаешь, возмущаться или восхищаться маленьким «бизнесменом».
«Словом, ваша реклама должна быть простой, неожиданной, смешанной, правдоподобной, эмоциональной, рассказывать истории. И будет вам успех!» — заключила своё выступление Линда Локе.
По-английски: Simply, Unexpected, Concrete, Credible, Emotiomal, StorieS = SUCCESS.
Принципы Линды Локе можно трактовать как один из кратких вариантов метода контрольных вопросов. Моя идея:
- Простая?
- Неожиданная?
- Содержит смешанный образ?
- Правдоподобная?
- Эмоциональная?
- Рассказывает историю?
Если все ответы «нет», значит моей рекламе нечем зацепить аудиторию.
Игорь Борисов
Редакция от 24 октября 2007
|
