Креативные технологии

Нейминг (naming): определение и классификация

Кратко: Нейминг — профессиональная разработка названий. Названия бывают: Указательные Функциональные Рациональные Эмоциональные

Это первый материал серии, где изложены материалы школы нейминга Wordshop 5 BBDO, прошедшей осенью 2008 года в Москве.

В Школе преподавали:

• Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid
• Андрей Пуртов, руководитель агентства ArtGraphics, главный редактор журнала Identity
• Алексей Ионочкин, руководитель неймингового агентства Lexica
• Михаил Губергриц, креативный директор BBDO Branding
• Светлана Майбродская, старший копирайтер BBDO, и другие

Понятие нейминга

В современном языке слово «нейминг» (naming, англ.) равнозначно понятию «профессиональная разработка названия».

Новым товарам, услугам, фирмам требуется название, которое:

1. будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и особенности, не станет ограничивать будущий рост бренда (маркетинговые требования)
2. будет охраноспособным (патентные требования)
3. будет хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться и транслитерироваться (эстетические и психологические требования)

Результат нейминга – существующее в языке или придуманное слово (словосочетание), которое отвечает этим требованиям.

Разработка названия – едва ли не первый шаг в строительстве бренда. Хорошее имя бренда – это бесплатная коммуникация надолго. Так, название Растишка позиционирует детский творожок как полезный для роста и, значит, год за годом экономит деньги на рекламе продукта.

Ошибка в нейминге может дорого обойтись. Сети ресторанов Япошка пришлось сменить вывески на Япоша, поскольку прежнее название будто бы оскорбляло японцев и Японию… «От шика до пшика одна буква», – заметил однажды неймер агентства BrandAid Аркадий Литвак.

Если вдуматься, ответственность неймера сродни ответственности народов и богов, которые в прошлом «называли вещи своими именами». О влиянии имени на судьбу его носителя, будь то человек, корабль или бренд, написаны горы книг, …обзор которых не входит в задачи статьи.

Классификация названий

Неймер не придумывает названия вообще. Он всегда создаёт название для известного (или прогнозируемого) рынка. Поэтому имена брендов удобно классифицировать, принимая во внимание актуальное состояние рынка.

В новой рыночной нише естественно дать марке имя производителя, указать на географический локус или раскрыть функционал продукта, чтобы уже из названия было ясно назначение нового товара.

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным названиям – рациональным или фантазийным, эмоциональным.

Рассмотрим связь имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.

Названия	Примеры: Банки	Примеры: Автомобили
1. Предметные указательные	Deutsche Bank Банк Москвы	Mercedes-Benz BMW Ford
2. Предметные функциональные	Сбербанк ВТБ	Volkswagen Mini Land Cruiser
3. Ассоциативные рациональные	TRUST Мастер Банк	Lexus Hummer
4. Ассоциативные эмоциональные	Авангард Банк Зенит Возрождение	Infiniti Jaguar Победа

1. Предметные указательные названия: Palmolive (пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz, BMW (Bayerische Motorenwerke), Ford, Deutsche Bank, Банк Москвы.

Для «самого нового» на момент его появления нет никакого определения, поэтому ему нередко присваивают имя изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

2. Предметные функциональные названия: Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), Sports Illustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Функциональные названия востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями и стоит задача выделиться позиционированием.

Большая удача для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG Australia, фирмы-производителя сапожек из овечьей шерсти).

3. Ассоциативные рациональные названия: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

4. Ассоциативные эмоциональные названия: Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, Volkswagen Beetle, Orange.

Нужда в эмоциональных названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

Графически сказанное можно представить в виде гиперболы.

Слева вверху – выше информативность названия; справа внизу – выше дифференциация.

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют, отличают марку от других. Так, например, сегодня трудно выделиться названием из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к работе, неймеру полезно изучить рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» нейминга. К неймерам и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

Существует традиция «серийных» названий, когда с помощью неизменяемого элемента-маркера разные названия привязываются к материнскому бренду:

• Apple: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStore…
• Panasonic: PanaVision, PanaFlat…
• McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто…
• VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco… (названия ветров)

Заявил о себе «динамичный» нейминг. Айдентика, включая названия, не повторяется, но товары воспринимаются «вылетевшими из одного гнезда»:

• Мяу!, Гав! – корм для животных, ясно, каких
• Полосатый РЫП, Полосатый ПТИЦ, Полосатый МУХ – снеки

Нейминг (naming): 10 свойств имени бренда
Нейминг (naming): как придумать название фирмы – поэтапно
Нейминг (naming): методы генерации названий
Нейминг (naming): отбор названий, проверка по базе Роспатента, презентация
Нейминг (naming): имя бренда и логотип

Игорь Борисов
Редакция от 8 августа 2010