voxfree.narod.ru
Креативные технологии |
Нейминг (naming): как придумать название фирмы – поэтапно
Здесь мы фокусируемся на первых трёх этапах списка, то есть на том, КАК придумывают название бренда. 1. Создание брифа на неймингБриф делает нейминг управляемым. Бриф на нейминг не слишком отличается от брифа копирайтера и содержит привычные разделы: описание продукта, целевая аудитория, позиционирование, конкуренты, характер коммуникации… Однако в брифе неймера обязательно указываются классы, в которых названия проверяются по базе ФИПС (Федерального института промышленной собственности в системе Роспатента). Кроме того, среди двух десятков требований брифа неймер вместе с клиентом выделяет 5-7 приоритетных. Эти требования становятся критериями принятия или непринятия названия. Имя должно быть «на века» или тактическим? «Мужским» или «женским»? Одно слово или можно больше? С клиентом согласовываются лексические поля поиска имени. Всё это фиксируется в брифе. Практики сталкивались с особыми запретами и ограничениями, такими как: отсутствие слова в выдаче Google и Yandex, чтобы не больше 10 букв… Многим удобно, когда бриф краток, на одну страницу. Такой бриф, как компас, легко всё время держать перед глазами. Вместе с тем, бриф может иметь бэкграунд, – и это приложение бывает сколь угодно подробным. Бриф – ответы на вопросы по поводу продукта. Это свидетельство того, насколько хорошо мы узнали и поняли клиента. Случается, после первой презентации клиент решает изменить бриф. «Третьей корректировки брифа не бывает. Мы уходим», – говорит генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция. 2. Выбор лексических полей и формирование рабочего словаряСобственно нейминг начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. Так, например, при разработке названия нового электроавтобуса поиск лексики шёл на территориях: «транспорт», «экология», «прогресс», «другой-отличный», а также «глобальность», «русская гордость», поскольку электроавтобус должен был пойти за рубеж. Лексические поля берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. И из здравого смысла, конечно. Лексические поля сравнивают с дырками в дуршлаге: полезные для решения задачи слова сквозь них проходят, остальной корпус языка застревает. На этом этапе неймер стремится вспомнить и выписать из словаря побольше потенциально полезных слов в пределах каждого лексического поля. Приветствуется «безграничность охвата в разумных пределах»: транспорт – это и движение вообще, и дороги, и история средств передвижения, и пассажиры… Выписываются лексика и характерные морфемы из английского, немецкого, французского, итальянского, испанского словарей… Фиксируются фонетические эффекты… Техника Валентина Перции: «Я листаю толковый словарь или словарь иностранного языка. Среди 40 000 слов за два дня можно набрать много ассоциаций». «Неймеру надо посмотреть все старые советские фильмы, знать крылатые фразы. Слова приходят оттуда, из культовых фильмов», – советует В. Перция. Получившийся список – это ещё не названия, а сырьё, рабочая лексика. 3. Генерация названийСтарший копирайтер BBDO Светлана Майбродская записывает новые имена везде, где они приходят к ней. Чиркает на салфетках, деловых бумагах… В магазинах смотрит, какие названия «стоят» сегодня на полках. «Неймер – это эрудиция, – говорит она. – Человек любознательный, информационно охотливый». Когда задача поселилась в голове, хорошие названия появляются из самых неожиданных мест. Из журнальной статьи, фильма, услышанной реплики. На каждый этап генерации профессионалы советуют отводить две недели. Если меньше – может пострадать качество. Надо вжиться в тему, поскольку «без любви трудно творить». Имя рождает образ. Нейминг – это создание ассоциации, не называя сам предмет. Существует понятие «круги ассоциаций». Например, «белый» – это снег, лист, простыня,... И это – 1-й круг ассоциаций, он практически весь зарегистрирован, его надо пробрасывать. 2-й круг – тоже. «Фишки» начинаются на 3-м круге. Где-то тут живут уникальные названия! А вот 4-й и 5-й круги ассоциаций – далёкие. Их надо чем-то привязывать к продукту: эпитетом, изображением. Если слово вызывает негативные ассоциации уже в 1-м круге, оно точно не сможет стать названием. Именно поэтому известная во всём мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med, а попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina – предсказуемо провалилась. Нейминг (naming): определение и классификация названий Нейминг (naming): 10 свойств имени бренда
Игорь Борисов |
|
|
|
© Игорь Борисов 2003-2013
|