Креативные технологии

Нейминг (naming): 10 свойств имени бренда

Кратко: Выделяют 10 свойств имён и названий, самые важные из которых для имени бренда: Значение слова Звучание слова Ассоциации, которые слово вызывает Охраноспособность Запоминаемость Транслитерирование (написание слова на иностранном языке)

Рассмотрим свойства имени бренда на примере накопительной программы (карты) Малина.

1. Значение

Слово-название может иметь несколько значений. Согласно толковому словарю «малина» – это:

• ягодное кустарниковое растение из семейства розноцветных (бот.)
• ягоды этого растения
• лекарственный напиток, настоенный на сушёных ягодах растения; «выпить горячей малины» (чтобы вызвать испарину)
• нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (перен., простореч., фам.)

2. Фонетика

Звучание слова лучше, когда есть чередование гласных и согласных по принципу: бабаба или абабаб, например, Coca-Cola. В слове «малина» именно такое попеременное чередование согласных и гласных звуков.

Слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема). Все согласные звуки ([м], [л], [н]) в слове «малина» сонорные, т. е. в их образовании практически не участвует шум. Всё это делает звучание слова светлым и приятным.

3. Эмоциональная окраска

«Малина» – одно, а «могила» – совсем другое… Слово «малина» будит тёплые, светлые эмоции, связанные с детством, дачей или деревней, вкусным малиновым вареньем. И вообще, «малиной» в русском языке часто называют всё хорошее и позитивное, что вызывает добрые чувства.

4. Ассоциации

«Малина» может вызвать ассоциации:

• «разлюли-малина»
• воровская «малина»
• «Калинка-малинка»
• Александр Малинин
• «малиновый звон»
• город Малин
• государство Мали…

5. Охраноспособность

Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышленной собственности (ФИПС в системе Роспатента) в одной или нескольких из 45 категорий товаров и услуг.

Для накопительной карты Малина – это категории (классы), связанные с финансами и ритейлом.

6. Морфология, способность изменяться

Морфология (строение) слова важна с точки зрения гибкости названия – склонения, спряжения:

• Я в Малине
• Пойду в Малину
• Понастроили, понимаешь, Малин

Эффектные названия магазинов Этонесон, Во имя Розы трудно изменять, что является недостатком.

7. Запоминаемость

Одно из самых важных свойств имени бренда. Пример «как не надо»: детское издательство А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА. Название странное и трудное, хотя, быть может, необычным словом как раз и пытались вызвать интерес детей.

8. Транслитерирование

На практике почти всегда речь идёт о транслите с кириллицы на латиницу и обратно. Однозначный транслит – требование интернета, чтобы пользователи интуитивно правильно набирали адрес сайта, читай: имя бренда.

Введение кириллических доменов не отменяет важность транслита, поскольку сайты с англоязычными адресами ещё долго будут иметь аудиторию в России.

Малина транслитерируется идеально: Малина – Malina.

Для сравнения – неоднозначный транслит:

• Клубника – Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?
• Deux Canaris – Деукс Канарис? Дю Канари?
• Barclays – Барклиз? Барклайс? Барклайз?

9. Значения, ассоциации на других языках

Близкие к malina слова в разных языках:

• malin c французского: «злой», «пагубный»
• malli c итальянского: «чашечка»
• mali с французского: «дефицит»
• mali с итальянского: «зло», «вред», «беда»

Негативным коннотациям не всегда следует придавать значение. В конце концов картой Малина в Москве пользуется не так уж много французов и итальянцев…

10. Визуальная эстетика

Важна для дизайнеров. Придуманное неймером имя бренда им предстоит оформить в логотип. Неймеры ценят слова, начертание которых даёт простор для графических интерпретаций.

Нейминг (naming): определение и классификация названий
Нейминг (naming): как придумать название фирмы – поэтапно
Нейминг (naming): методы генерации названий
Нейминг (naming): отбор названий, проверка по базе Роспатента, презентация
Нейминг (naming): имя бренда и логотип

Игорь Борисов
Редакция от 11 августа 2010