Креативные технологии

Нейминг (naming): методы генерации названий

Кратко: Основные методы генерации имён брендов: Аллюзия Аналогия Заимствование из иностранных языков Метонимия Перенесение Соединение

В переработке рабочей лексики в названия могут хорошо помочь особые методы нейминга, такие как:

Акроним

Сокращение многословного названия до одного слова:

Комсомол
ГУМ
БАМ
NASA (National Aeronautics and Space Administration)
NEC (Nippon Electric Company)
Инрос (EnRoss)
FedEx

Анафора

Повторение слогов в ритм и рифму:

Coca-Cola
Фольга Фогеля
Dunkin' Donuts
НашиМамаши
Shake'n’Bake
Крошка Картошка
Чупа-Чупс

Аллюзия

Модификация известного понятия, имени:

Седьмой континент
Ангар 17
Братья Грим
Леди X (от Мистера X)
Please Go Away (турагентство)

Аналогия

Использование известного слова, понятия, имени без изменений. Часто это имена из мифологии и истории, названия звёзд, старинные слова, имена литературных и киноперсонажей, растения и животные, просто звучные слова, вызывающие нужные ассоциации:

Эльдорадо
Клеопатра
Велес
Sun
Онегин (ресторан)
Три толстяка
Ford Mustang
Кедр
Матрица (кинотеатр)

Вырезание

Удаление из слова слога или группы букв. Наряду с хорошей запоминаемостью, удачно «вырезанное» название обретает новый смысл именно благодаря отсутствию части букв:

Ководство («книга стиля» Артемия Лебедева)
ciscoSystems или просто cisco (от San Francisco, изначально название писалось c маленькой буквы «с»)

Заимствование из иностранных языков

Применение характерных для того или иного языка буквосочетаний и фонем. К приёму обращаются там, где в названии нужно передать «немецкую надёжность», «британский аристократизм» и т. д.:

Ferratti
Баудорф
Бирхоф

Метонимия

Частное делают всеобщим:

Бургер-Кинг (не просто бургер, а Кинг, Король!)
Ресторан Сыр (не обычный ресторан, а весь сыр мира; к тому же при произнесении «сыр» все улыбаются)

Всеобщее сужают до частного:

Планета суши
Империя стиля

Оксюморон

Шутливая фраза, содержащая противоречие. Встречается относительно редко:

Lowe Alpine
True Lies
Маленький взрослый

Перенесение

Использование слова, не связанного с тематикой называемого объекта. В этом случае, поскольку объект и слово относятся к непересекающимся смысловым областям, сознание потребителя автоматически отбрасывает ассоциации 1-го, 2-го порядков и обращается к ассоциациям высших порядков:

Adobe (изначально – кирпичи из соломы и глины)
Apple

Подражание

Использование существующих или созданных слов, по звучанию напоминающих о тех качествах продукта, которые надо отобразить. Звукоподражательные имена достаточно распространены на Западе, но в меньшей степени у нас – из-за фонетических особенностей русского языка:

Schwepps
Taft (звук открываемой пробки)
Bee Gees («жужжание пчелы»)
Агуша

Соединение

Соединение двух (редко более) частей слова. Один из самых распространённых приёмов нейминга.

Соединение – это:

• добавление к современным корням классических корней или окончаний
• добавление к русским корням иностранных приставок и окончаний
• комбинация существующих слов для получения неологизмов,
• соединение смысловых и фонетических частей
• игра не только с существительными, но и с другими частями речи
• соединение морфологически различных частей (цифра и часть слова)…

Бананас
Грейпельсин
Грувибуз (груша, виноград, арбуз)
4you
Eveready
Лукойл
Автозапчасти

Сокращение

Сокращение фразы (словосочетания) до начальных букв. Приём не относится к неймингу как таковому – это могут сделать инженеры и маркетологи компании-производителя:

IBM
BP
HP
KFC
МТС

Нейминг (naming): определение и классификация названий
Нейминг (naming): 10 свойств имени бренда
Нейминг (naming): как придумать название фирмы – поэтапно
Нейминг (naming): отбор названий, проверка по базе Роспатента, презентация
Нейминг (naming): имя бренда и логотип

Игорь Борисов
Редакция от 1 сентября 2010